Verkauf im Spagat

Ach, wie schön war die bisherige Verkaufsargumentation im Maschinenbau: Neue Bearbeitungsverfahren, optimaler Werkzeugeinsatz, solide Maschinentechnik, beeindruckende Technische Daten! Ja, das war eine gute Grundlage für erfolgversprechende Verkaufsverhandlungen. Doch plötzlich kommt alles ganz anders: Der Kunde interessiert sich nicht im Geringsten für die Maschinenprospekte, Verfahrens- und Anlagentechnologie sind ihm völlig schnurz. Er will nur ¿DIE PROBLEMLÖSUNG¿ ¿ was immer das auch gerade sein mag . . .

METAV und AMB haben es ganz deutlich gezeigt: Der deutsche Maschinenbau ist Weltspitze! Technologien, die in Europa, Übersee und Asien noch diskutiert werden, gibt es auf dem Deutschen Markt schon zu kaufen. Nicht immer schon als Standard, aber auf jeden Fall aus den Kinderschuhen heraus. Besonders unser Werkzeugmaschinenbau hat sich ¿ ohne großes Aufheben davon zu machen ¿ eine Technologieführer-Rolle erarbeitet.

Technologieführerschaft ist ein großes Wort, das manch einem leicht über die Lippen geht. Doch wer den Werkzeugmaschinenbau kennt, der weiß genau, dass Erfolge auf diesem Gebiet nicht leicht zu haben sind: Die Asiaten schlafen nicht, die Amerikaner sind experimentierfreudig und innerhalb Europas fallen nicht nur Grenzen und Handelshemmnisse. Europa hat keine ¿schlechten¿ Maschinen mehr zu bieten! Was auf den Markt kommt, das kann nicht mehr runterqualifiziert werden. Hauseigene Argumente müssen das Verkaufsgespräch gestalten, denn es geht nicht nur ums Verkaufen, sondern viel mehr ums Verdrängen.

Was will der Kunde?
Eine Frage beschäftigt alle Maschinenhersteller: ¿Was will der Kunde wirklich?¿ Und bisher half beim Beantworten eine möglichst große Kundennähe. Das ist natürlich auch heute noch der richtige Ansatz, doch es kommt einiges hinzu. Das übliche Konzept hat Handicaps: So sprechen alle Mitarbeiter, die bei guten Kunden aus und ein gehen mit unterschiedlichen Gesprächspartnern. Da ist es nur logisch, dass der Produktionsleiter ganz andere Sorgen hat, als der Arbeitsvorbereiter. Und natürlich hat der Maschinenbediener ganz andere Wünsche als die Steuerungsspezialisten. Nein, ein wirklich einheitliches Bild ist auch mit größter Kundennähe nicht zu erreichen.

Was ist also zu tun? Es gilt den Kunden informiert zu halten. Die neuen Prospekte gehen auf dem Postweg zum Interessenten. Auf Messen stellt man die neuen Modelle vor, pflegt bestehende Kontakte oder knüpft gar neue. Werbung in Fachzeitschriften hält den Namen des Hauses im Gespräch, prägt das Markenbewusstsein beim Leser. Und wer gute Pressearbeit macht, wirklich was zu bieten hat, der taucht schon mal im redaktionellen Teil der Fachblätter auf.
Das sind die üblichen Wege. Und die funktionieren auch. Zumindest bei technisch orientierten Kunden und Interessenten aus überwiegend mittelständisch geführten Unternehmen. Da treffen Verkäufer auf eine bekannte ¿ weil ähnliche ¿ Denke: Qualitätsansprüche, Markenbewusstsein, gute Erfahrungen über lange Zeiträume, persönliche Kontakte und Technologiebegeisterung. Das sind die Dinge, die wirklich zählen, weshalb das Verhandeln und Argumentieren schnell zur Einigung führt. Am Ende geht es dann ¿nur¿ noch um den Preis. So läuft das Geschäft, seit Jahrzehnten schon.

Was wollen diese
Ignoranten eigentlich?
Wer sich nun auf diese althergebrachten Rituale eingeschossen hat, der kann in der Automobilindustrie oder bei großen Zulieferern eine ¿böse¿ Überraschung erleben. Da sitzt der Verkäufer auf einmal vor Menschen, die sich nicht im Geringsten für Technologie interessieren. Ein großes Handicap für den Verkauf, denn diese Interessenten ignorieren ebenfalls die mitgebrachten Maschinen-Prospekte. ¿Ja, ja, ist alles schön und gut, doch wir wollen was ganz anderes: Keine Maschinen, sondern Lösungen für unsere Probleme.¿ So sprechen sie ¿ und schauen den Verkäufer erwartungsvoll an.

Einzig mögliche Reaktion des Verkäufers ist es, die Prospekte schnell wieder einzupacken, den Terminkalender zu zücken und einen Vor-Ort-Termin auszumachen. Einen Termin, der auf Kundenseite den Produktionsleiter, die Arbeitsvorbereitung, die Konstruktion, einen Software-Spezialisten und einige Abteilungsleiter aktiviert. Vom Maschinenhersteller reisen an, der Konstruktionsleiter, Fertigungsspezialisten, Projektingenieure und EDV-Spezialisten. Natürlich darf der Verkäufer auch mit, doch zu tun hat er bei diesem Treffen nichts.
¿Also, wo drückt denn der Schuh? Umreißen Sie mal die Randbedingungen.¿ So lautet ein typischer Gesprächseinstieg. Und die gefragten Randbedingungen, die kommen vom Kunden wie aus der Pistole geschossen, denn diese Probleme beschäftigen das Haus nicht erst seit gestern: ¿Also, wir müssen pro Woche 350 verschiedene Kurbelwellen zuliefern ¿ Hier sind die Zeichnungen. Was uns die Kurbelwellenfertigung kosten darf, ist genau kalkuliert ¿ Hier ist die Tabelle. Was Sie auch vorschlagen, die neue Anlage muss in die laufende Produktion passen ¿ Hier sind die Hallenpläne mit den Stellflächen. Und natürlich muss sich alles mit unserem Bus- und Produktionsplanungs-System vertragen ¿ Hier sind die Unterlagen.¿
Falls es jetzt der Verkäufer wagen sollte, eine der üblichen Fragen zu stellen, so wird man ihm ganz rabiat über den Bart fahren: ¿Uns ist es völlig egal, welche Technologien Sie einsetzen und wie Sie das machen. Ob wir die Anlage kaufen oder leasen müssen, ist uns absolut gleichgültig. Hauptsache die Kosten für die Kurbelwellen liegen im vorgegebenen Rahmen... und natürlich wollen wir pünktlich liefern können.¿

Harter Tobak
Dieses Beispiel zeigt sofort, wo der Trend hingeht. Viele der Kunden möchten gar keine Maschine kaufen, sie wollen ihre Probleme gelöst bekommen. Wobei zu beachten ist, dass der Maschinenhersteller alles aufgebrummt bekommt, was eigentlich doch Sache des Käufers wäre. Wer also an solche Kunden verkaufen will, der muss die optimalen Verfahren auswählen, Maschinen und Werkzeuge festlegen, Bearbeitungszeiten kalkulieren, die Mess- und Prüftechnik organisieren, die Abläufe automatisieren, die Steuerungs- und Regeltechnik für Gesamtsysteme zusammenstellen, sich um die Finanzierung kümmern, . . . und am Schluss den Nachweis führen, dass Stückzahlen, Qualität und Preis innerhalb der vorgegebenen Grenzen liegen. Das ist natürlich für einen Maschinenhersteller im Alleingang nicht zu schaffen, er wird zum Generalunternehmer, der im Einzelfall mit gut zehn anderen Unternehmen zusammen arbeiten muss.

Auf einer VDMA-Vortragsveranstaltung hörte ich zu dieser Thematik die beeindruckende Aussage eines Daimler-Chrysler-Mitarbeiters, die ich hier sinngemäß wiedergebe: ¿Unser Haus produziert zwar Nutzfahrzeuge, doch diese Sparte lebt nicht vom Fahrzeugverkauf. Sie werden richtig Probleme bekommen, wenn Sie einen LKW bei uns kaufen möchten ¿ wir versuchen, Ihnen das auszureden! Statt dessen bieten wir Ihnen ¿Transportkilometer¿ zum Festpreis: Wir stellen das jeweils geeignetste Transportfahrzeug, übernehmen alle Versicherungen, Steuern und Zollformalitäten, führen alle Wartungs- und Prüfarbeiten am Fahrzeug aus. Das Ding steht im Winter mit den richtigen Reifen und mit Schneeketten an Bord zur gewünschten Zeit auf Ihrem Hof ¿ mit Fahrer, wenn Sie das möchten. Und Sie, Sie kalkulieren den Transportkilometer zum festen Preis, wissen schon vorher auf den Pfennig genau, was Ihre Transporte kosten. Unter dem Strich ein Angebot, mit dem wir viele Kaufinteressenten zum Umdenken bewegen.¿
Natürlich fällt es einem großen Haus leichter, über solchen umfassenden Service am Kunden nachzudenken. Die haben ja für alles ihre Stabsstellen, die sich dann auch kümmern... Aber der mittelständische Maschinenbau darf sich große Kunden nicht durch die Lappen gehen lassen. Ob einem das nun passt oder nicht: Manchmal ist es mit dem Standard-Angebot nicht getan.
Wer heute umfangreiche Kundenforderungen in den Bereich der ¿Unverschämtheiten¿ einsortiert, der hat die Zeichen der Zeit noch nicht erkannt ¿ und vor allem noch nicht begriffen, wo einige Kunden der Schuh wirklich drückt. Problemlösungsdenken ist angesagt ¿ nicht immer, aber immer öfter!

Dieter Capelle/ November 00