Woher nehmen?

Qualität hat immer ihren Markt. An dieser Einschätzung ist einiges wahr. Ebenso wahr ist jedoch, dass auch ¿Klappern zum Handwerk¿ gehört. Und das muss um so lauter sein, je dichter der Wettbewerb wird. Vor allem Mittelständler tun sich häufig schwer, ihre Leistungen zu verkaufen. Innovation findet hier in aller Regel in Konstruktion und Fertigung statt. Das Marketing verharrt dagegen häufig auf traditionellen Wegen und bewährten Vorgehensweisen. Besonders die Neukundengewinnung verlangt immer wieder hohe Aufwendungen. Da verlegt man sich gern auf das Geschäft im bereits vorhandenen Kundenstamm. Das aber erschwert nicht nur das Wachstum, es verhindert auch Diversifizierungen in neue Branchen und Märkte. Beide Effekte, neue Kunden und Expansion in möglichst viel Kundenbranchen, sind nicht nur notwendig, um mittel- und langfristig zu wachsen. Eine breite Kundenbasis ist die beste Versicherung gegen starke Schwankungen der Auftragseingänge.
Hauptproblem und damit Grund für die eher zögerlichen Aktivitäten in Sachen Neukunden-Akquisition ist wohl die mangelnde Erfahrung der Vertriebsmitarbeiter. Es liegt nahe, entsprechendes Know-how von externen Spezialisten zuzukaufen. Wie vielfache Erfahrungen zeigen, ist das gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen im industriellen Umfeld problematisch. Es sind Kenntnisse der speziellen Branche, deren Bedürfnisse und Sprache notwendig. Das Abtelefonieren eines Adressenstapels ¿ womöglich zweifelhafter Herkunft ¿ verspricht jedenfalls keinen Erfolg. Mindestens ebensoviel Augenmerk wie die eigentlichen Marketingaktion verlangen die vorbereitenden Tätigkeiten: Das Selektieren interessanter Branchen, das Festlegen der richtigen Ansprechpartner bei potenziellen Kunden, der Entwurf eines Gesprächsmusters und schließlich eine erfolgversprechende Adressenselektion erfordern einige Erfahrung. Wie bei Messeteilnahmen übliche Mailings und anderen Aktionen, führt erst die systematische Nachbearbeitung der Kontakte bis hin zur Vereinbarung eines persönlichen Gesprächs zum Erfolg.
Für solche Aktionen fehlt in mittelständischen Unternehmen oft nicht nur die Fachkenntnis, es fehlt vor allem an Zeit und Kapazität. Ungenutzte Ressourcen sind selten vorhanden, und so strapazieren Zusatzaktionen die Mitarbeiter soweit, dass sie mitunter ihr Tagesgeschäft nicht mehr befriedigend erledigen können.
Also doch einen externen Dienstleister beauftragen? Es gibt eine Reihe von Beispielen, dass diese Lösung am ehesten Erfolg verspricht ¿ wenn man den richtigen Partner findet. Die beiden folgenden Fälle zeigen, dass das Einschalten eines Marketingspezialisten Sinn machen kann.

Dienstleister sucht neue Kunden
Der Schutz von Industrie- und Handelsunternehmen ist ein lukrativer Markt, allerdings auch hart umkämpft. Zum Portfolio eines nach eigenen Angaben führenden Unternehmens der Branche zählt die Entwicklung von Sicherheitskonzepten für die individuellen Anforderungen verschiedener Bereiche. Hierzu gehören beispielsweise Alarmservice, Empfangs- und Pförtnerdienste, Objektsicherung und Werkschutz. Das Unternehmen setzt auf Expansion und hat deshalb die Frankfurter Agentur Johansen und Partner beauftragt, Entscheider in verschiedenen Branchen zu kontaktieren und Interesse zu wecken. Ziel ist die Terminvereinbarung für eine Präsentation.
In einer kombinierten Call-Mail-Call-Aktion werden zunächst die Entscheider in der Verwaltung, häufig auf Geschäftsleitungs-Ebene identifiziert und kontaktiert. Bei Interesse wird das Angebot des Sicherheitsdienstleisters erläutert. Das derzeit noch laufende Projekt weist bereits jetzt interessante Zahlen auf, die den Erfolg der Aktion dokumentieren können:

Ergebnis Vertriebsoptimierung ohne selektive Marktbearbeitung:

80 selbstvereinbarte Präsentationstermine in 12 Monaten

Kosten je Termin: 689,86 Euro

Gesamtkosten: 55.188,85 Euro

Kosten je Auftragseingang: 25 %

Ergebnis Vertriebsoptimierung mit selektiver Marktbearbeitung:

180 Terminvereinbarungen durch ein vorgeschaltetes Call-Center in 12 Monaten (Steigerung von über 50 %)

Kosten je Termin: 391,54 Euro (Senkung um 43%!)

Gesamtkosten: 70.476,47 Euro

Kosten je Auftragseingang: 14,2 %

Die in diesem Fall sich bereits abzeichnenden drastischen Kostensenkungen sind nicht der einzige Effekt: Die eigenen Mitarbeiter werden von zusätzlichen Aufgaben entlastet, sie können sich intensiv der Pflege vorhandener Kunden widmen. Sie haben mehr Zeit, auch komplexe Angebote auszuarbeiten und durch Know-how in Gesprächen überzeugen.

Beschichtung verkauft sich von allein

In ähnliche Richtung zielten die Überlegungen eines Spezialisten für technische Beschichtungen. Es gibt ein breites Spektrum potenzieller Kunden, das jedoch nur mit hohem Aufwand zu erschließen ist. Erfahrungsgemäß kann man hier vor allem durch den Beweis, wie gut die Beschichtungen sind, überzeugen. Dazu ist es jedoch notwendig, zunächst geeignete Kunden zu identifizieren und sie dazu zu bringen, Probestücke für eine Beschichtung zur Verfügung zu stellen. Ist das geschafft, kann mit dem Interessenten im persönlichen Gespräch anhand technischer Daten und Fakten der Schichten diskutiert werden. Hier sind die technisch versierten Mitarbeiter des Beschichters in ihrem Element, sie können den einmal geschaffenen Kundenkontakt meist sehr erfolgversprechend weiter führen.

Das inzwischen abgeschlossene Marketingprojekt hatte zunächst die Aufgabe der Makro- und Mikrosegmentierung möglicher Zielgruppen. In einer mehrsprachig geführten Aktion wurden Unternehmen im In- und Ausland angesprochen. Primärziel war die Information der Entscheidungsträger, üblicherweise der Technischen Leiter und der Einkaufsleiter, Sekundärziel die Einholung von Musterteilen zur Probebeschichtung.

Als potenzielle Kunden wurden 992 Unternehmen identifiziert. In 95 Prozent dieser Unternehmen wurden die Entscheider telefonisch erreicht. Mit 28 Prozent der Unternehmen wurde das Beschichten von Musterteilen und eine anschließende Terminvereinbarung erzielt. Nicht aus jedem Besuch wird sich direkt ein Auftrag ergeben, die außerordentlich hohe Quote von 28 Prozent garantiert dem Unternehmen jedoch einen ordentlichen Schub im Auftragseingang, auch aus Unternehmen, die mit anderen Aktionen nicht erreicht worden wären.

Risiko minimieren

Marketing kostet Geld. Investitionen in die Zukunft des Unternehmens sind notwendig, man sollte aber das Risiko so gering wie möglich halten. Bei eigenem Engagement sind die absoluten Kosten über die Gehälter der Mitarbeiter sehr genau vorher zu bestimmen, nicht jedoch die Kosten je Erfolg, sprich zusätzlich generiertem Auftrag. Bei Einschaltung externer Dienstleister kann, je nach Fall und Rahmenbedingen unter Umständen ¿ über erfolgsabhängige Honorierungen ¿ exakter kalkuliert werden. Ein Maßstab ist beispielsweise die Zahl der Vereinbarungen persönlicher Gespräche. Ab diesem Zeitpunkt hat es das Unternehmens selbst in der Hand, aus dem Kontakt einen Abschluss zu generieren. Lassen sich solche Honorarmodelle realisieren, steigt nicht nur die Erfolgsquaste der Akquisition gegenüber eigenen Bemühungen, es sinken üblicherweise die Kosten je Erfolg ¿ und zudem die finanziellen Risiken.

Meinolf Droege

Nachgefragt
Joachim Märzdorf: ¿Ein Seniorkontakter muss in der Lage sein, einen Entscheider auf Vorstandsebene zu erreichen.¿

Marketingagenturen tummeln sich viele auf dem Markt. Die meisten arbeiten jedoch eher Cousmer-orientiert. Deren Werkzeuge sind nur sehr eingeschränkt auf das Business-to-Business-Geschäft zu übertragen. Wie die beiden Beispiele zeigen, geht es jedoch auch anders, nämlich erfolgreich und mit minimalem finanziellen Risiko. Worauf kommt es an und welche Vorgehensweise verspricht Erfolg? Die SCOPE-Redaktion fragte nach bei Joachim Märzdorf, Senior Berater Key Account der Frankfurter Agentur Johansen & Partner.
Herr Märzdorf, Unterlagen Ihres Unternehmens entnehme ich, dass Sie verschiedene Maßnahmen zur Kundengewinnung anbieten. Kann man es zuspitzen auf die Formulierung: ¿Sie produzieren, wir schaffen die Kunden ran?¿
Märzdorf: Durchaus. Wir gehen sogar soweit zu sagen: ¿Während Sie Ihren Geschäften nachgehen, kümmern wir uns um Ihre Neukundengewinnung.¿ Hierbei betreuen wir den Neugründer genauso wie den Marktführer. Während junge Unternehmen wie CNC-Technik Ralf Vosseler in Talheim, der durch unsere Agentur die ersten Gründungs- und Wachstumskunden fand, liegen die Bedürfnisse eines Marktführers wie der Wisag Service Holding etwas anders: Hier dreht es sich neben dem Aspekt der Neukundengewinnung zusätzlich um die Vertriebsoptimierung durch effizientere Marktbearbeitung und der damit verbundenen Steigerung der Vertriebsproduktivität. Die führt zur Kostenreduzierung, im Einzelfall von bis zu 12 Prozent der Vertriebskosten.
Viele Unternehmen, vor allem im Mittelstand, bieten gute oder sogar sehr gute Lösungen zu marktgerechten Preisen. Sie tun sich aber außerordentlich schwer, diese Leistungen national oder auch international zu vermarkten. Wo liegen ihrer Erfahrung nach die Schwachpunkte?
Märzdorf: Es steht außer Frage, dass der Mittelstand in Deutschland sehr innovativ ist und gute Produkte und Lösungen hervorbringt. Nur beschränken sich diese hervorragenden Innovationsleistungen leider häufig auf die Entwicklung. Der Irrglaube, dass sich ein gutes Produkt doch von alleine verkaufen müsse, ist immer noch weit verbreitet. Dadurch kratzen solche Unternehmen nur an der obersten Schicht des Pools potenzieller Neukunden eines ganzen Marktsegments. Hinzu kommt, dass üblicherweise 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden erwirtschaftet wird. Das rührt meist aus Geschäftsentwicklungen der Vergangenheit her, die häufig auch den Mechanismus des zyklischen Umsatzes verursachen. Ist das Marktumfeld positiv, haben wir Umsatzzuwächse. Ist die wirtschaftliche Situation rezessiv, sparen wir durch Budgetkürzungen und versuchen somit unser Ergebnis zu halten. Ein weiterer Grund ist im Vertrieb selbst zu finden. Hier führt der Weg natürlich immer wieder lieber zu den Bestandskunden als mit ungewohnter Kaltakquise Neukundenpotentiale zu suchen und aufzubauen.
Die zumeist erste Idee zur Aktivierung des Marketings ist der Einkauf von Adressen und deren Bearbeitung, in welcher Form auch immer. Die Erfahrung zeigt, dass diese Versuche selten von Erfolg gekrönt sind. Was machen Sie anders?
Märzdorf: Adresseneinkauf und deren Bearbeitung per E-Mail oder per Telefonanruf sind tatsächlich die beiden am häufigsten anzutreffenden Maßnahmen. Leider treffen wir hierbei auch immer wieder die drei häufigsten Fehler an:

1. Keine Berücksichtigung der Streuverluste durch suboptimales Adressenmaterial, beispielsweise durch Fehler bei der Marktsegmentierung oder mangelnde Kenntnisse über die Entscheiderstruktur.

2. Keine Berechnung des ROS (Anm. d. Red.: Return on Sales), es findet keine Gegenüberstellung der Marketingkosten und dem zu erwartenden neuen, zusätzlichen Umsatzvolumen statt.

3. Kein Vertrauen in den ROS und die Verbesserungsmöglichkeiten seiner Benchmark. Werden die meist überzogenen Erwartungshaltungen nicht erreicht, tritt Resignation an deren Stelle.

Wir hatten jüngst wieder den Fall bei einem führenden deutschen Schmierstoffhersteller, dem von seiner Creativagentur zur Produkteinführung ein Mailing zur Neukundengewinnung an 1500 Bestandskunden empfohlen wurde. Man muss keine Semester mit Vorlesung zum Thema Marketingmathematik besucht haben um abzuschätzen, dass mit fünfProzent Interessentenrücklauf und durchschnittlich 300 Euro Bestellumsatz pro Jahr der BEP (Anm. d. Red.: Breale Even Point) mit dieser Empfehlung nicht erreicht werden kann. Und hierin finden Sie auch das begründet, was unsere Agentur anders macht: Wir konzeptionieren den Kundengewinnungsprozess aus Sichtweise des Vertriebs- beziehungsweise Ergebniscontrollings, analysieren und bilden gleichzeitig die Neukundensegmente und bestimmen danach, durch welchen Marketingmix unter Berücksichtigung der Marktgröße das optimale Ergebnis erreicht werden kann. Während der Umsetzung behalten wir ständig das Hitratenmodel im Fokus, so dass wir jederzeit nivellierend eingreifen können.
Den Unique Selling Proposition (USP), das heißt Alleinstellungsmerkmale finden, das ist ein Schlagwort im Aufbau eines strategischen Marketings. Was verstehen Sie darunter und wie geht man vor? Können Sie ein paar Beispiele nennen?
Den USP eines Unternehmens, Produktes oder einer Dienstleistung zu finden, ist grundsätzlich keine einfache Aufgabe. Gerade technologielastige Unternehmen versteifen sich hier gerne auf die technische Innovationen. Allerdings sind diese für die Einkäufer selten so relevant, wie es der Entwicklungsabteilung bei Detailbetrachtungen erscheint. Oder würden Sie behaupten, dass das 12-Zylinder-Aggregat aus dem Schwabenland technisch besser ist als das aus der Isarmetropole? Hinzu kommt die technisch gleichwertige Ausstattung vieler Unternehmen. Die hat zur Folge, das theoretisch alles geliefert werden kann also eigentlich jede Branche zur Neukundengewinnung taugt. Ob dies aber wirtschaftlich auch sinnvoll ist, muss eine der ersten Überlegungen auf der Suche nach dem USP sein. Im Extremfall müssen in der Praxis sogar Faktoren wie Auftragsvolumen bei der Suche des USP berücksichtigt werden, da sich auch über ein Auftragsvolumen ein Kundensegment zusammenstellen lässt.
Sie bieten Ihre Dienstleistungen Unternehmen verschiedener Branchen an. Wenn sie bei Anfragen von Kunden Ihrer Kunden prompt und kompetent reagieren wollen, benötigen Ihre Mitarbeiter ein gewisses Maß an Fach- und Branchenkenntnissen. Wie stellen Sie das sicher?
Idealerweise setzten wir Mitarbeiter auf Projekten an, die aufgrund ihrer Ausbildung und des beruflichen Werdeganges eine fachliche Affinität zu den Produkten oder Dienstleistungen unserer Kunden haben. Im Regelfall kombinieren wir 15 Prozent Fachwissen mit 85 Prozent Rhetorik und Allgemeinbildung, zu der natürlich auch das Wissen über Entscheidungsprozesse, Märkte und der gegenwärtige wirtschaftlichen Marktsituation gehört. Je anspruchsvoller die Aufgabenstellung, desto qualifizierter müssen die Mitarbeiter sein. Ein Seniorkontakter muss beispielweise in der Lage sein, einen Entscheider auf Vorstandsebene telefonisch erreichen zu können wozu am Beispiel unseres größten deutschen Finanzdienstleisters rund ein Dutzend Gespräche mit der Vorstandsassistentin notwendig waren. Letztendlich aber wurde die Einladung zu einem Präsentationstermin mit unserem Kunden, einer international tätigen Unternehmensberatung für Beschaffungsmanagement, erreicht.
Ein Kernpunkt ihres Angebots ist, dass Sie sich auf Erfolgsbasis honorieren lassen. Eigentlich zu schön um wahr zu sein: Sie tragen das Risiko und nur einen kleinen Teil des Gewinns. Wo ist der Haken?
Die Honorierung auf Erfolgsbasis bedarf natürlich einer differenzierten Marktbetrachtung. Grundsätzlich sind wir nie abgeneigt, erfolgsorientiert zu arbeiten, zumal unsere Entlohnung verständlicherweise hierbei ungleich höher ist, da wir ein erhebliches unternehmerisches Risiko übernehmen müssen. Es muss aber gewährleistet sein, dass wir den Verkaufsprozess eigenständig abwickeln können und dass für ein Produkt die Nachfrage in einem Bestandskundensegment nachweislich vorhanden ist. Wenn wir als Türöffner für den Vertrieb eingesetzt werden, ist für uns der vereinbarte Vertriebstermin das zu honorierende Erfolgskriterium.

Links: http://www.wjp-gmbh.com