König Kunde

Noch viel zu häufig kommen sich die Kunden deutscher Unternehmen eher wie Bittsteller denn wie der sprichwörtliche König vor. Doch in Zeiten globalen Wettbewerbs heißt es nun umdenken. Denn anders als hierzulande haben international agierende und ganz besonders US-amerikanische Unternehmen das Marktpotential zufriedener Kunden erkannt. Wer da mithalten will, sucht den Kontakt, schenkt Wünschen und Beschwerden Gehör, verbessert nicht nur die Produktsondern auch die Service-Qualität. Dabei helfen der Vergleich mit anderen Unternehmen ¿ und die Kommunikation mit dem Kunden.
Der lange Flur hat den Charme deutscher Kasernen. Neonleuchten ¿ streng hintereinander aufgereiht ¿ tünchen die hohen Wände in kaltes Weißgelb, regelmäßig unterbrochen von Türen. Dazwischen festgeschraubte Klappstühle, deren roter Kunststoffbezug nur wenige Wartende zum Sitzen einlädt. Die anderen lehnen sich bloß an, wechseln von einem Bein aufs andere und versuchen sich irgendwie die Zeit zu verkürzen, denn alle Türen bleiben abweisend geschlossen. Einfach klopfen und eintreten empfiehlt sich nicht. Die Leuchttafeln über den Rahmen befehlen rot und unmißverständlich: Bitte warten. Endlich, nach unerträglichen 30 Minuten leuchtet es grün: Ich darf hinein und der jungen Dame am Schreibtisch meinen Ummeldeantrag überreichen.

Die Frau muß ein schweres Schicksal haben. Nicht der geringste Anflug von Lächeln huscht über ihr Gesicht. Überhaupt bleibt sie kühl distanziert: Die Jahre im Dienste der Stadt Darmstadt und hier auf dem Einwohnermeldeamt hinterlassen eben Spuren.

Wo bleibt der Service?
Ich bin mir ganz sicher, wer dort nach Kundenzufriedenheit fragt, wird durchweg auf Unverständnis stoßen. Aber wer erwartet schon Freundlichkeit und echten Service von den Mitarbeitern der Ämter?! Nicht viel besser sieht es allerdings bei echten Dienstleistern aus. Oder wie würden Sie folgendes bewerten? Ein Versandhändler, der mit bunten Werbeseiten in Computerzeitschriften auf sich aufmerksam macht, verspricht: Next-Day-Lieferung. Das gilt für normale Werktage, wobei der Donnerstag meist nicht dazu zählt. Wer ausgerechnet an diesem Tag bestellt, muß ¿ ohne daß er es vorher erfährt ¿ bis zur nächsten Woche auf die Lieferung warten (also insgesamt drei bis vier Tage).

Nicht viel kundenfreundlicher gibt sich ein Paketdienst. Nur mit Großkunden vereinbart er bürofreundliche Abholzeiten der Geschäftspost in Paketform. Die Kleinen müssen damit rechnen, daß der ¿Postmann¿ schon um 14 Uhr klingelt; er hat nun mal seine vorgeschriebene Route. Wenn bis dahin nicht alles in den Paketen steckt: Pech gehabt. Der Rest geht dann eben per Post ¿ oder am nächsten Tag ¿ auf den Weg.

TQM meint mehr
Die wenigsten unzufriedenen Kunden beschweren sich direkt. Sie wechseln einfach den Dienstleister oder Lieferanten ¿ und machen ihrem Unmut an anderer Stelle Luft. In der Regel erzählen sie ihre schlechten Erfahrungen an acht bis zehn Leute weiter, die ihrerseits anderen da- von berichten. Solche Negativpropaganda bleibt nicht ohne Wirkung. Und nur Monopolisten können es sich leisten, sie zu ignorieren. Die anderen (so sie die Zeichen der Zeit erkannt haben) suchen eifrig nach Wegen, Kunden weniger zu verärgern und damit zu halten. Denn die Neukundenakquise geht ans Geld, kostet Zeit und Nerven.

¿Zahlreiche Unternehmen haben Kundenzufriedenheits-Analysen als das Mittel erkannt, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Sie schaffen damit Vertrauen und knüpfen das Band zwischen sich und ihren Kunden enger.¿ Die Einschätzung des Beraters Jürgen Thun kommt nicht von ungefähr. Im eigenen Hause mit den eigenen Kunden erprobt, bietet er Kundenzufriedenheits-Analysen inzwischen als Dienstleistung an. Mit großem Erfolg, denn derzeit halten insbesondere sie ihn und seine Mitarbeiter auf Trab. ¿Vor allem die Unternehmen, die wir zur Zertifizierung geführt haben, fragen danach.¿ Kein Wunder. Wer nach Erhalt des Zertifikats nicht den Status Quo bewahren will, strebt danach, besser zu werden. Ganz im Sinne des Total Quality Managements (TQM). Und ganz in dessen Sinne beziehen sich die Verbesserungen nicht ausschließlich auf Produkte und Fertigungsprozesse. Der Kunde, seine Wünsche und seine Zufriedenheit nehmen in der umfassenden Qualitätsmanagement-Vorstellung breiten Raum ein (wenn nicht sogar den zentralen).

Genauer zuhören . . .
Die Ansprüche der Kunden haben sich gewandelt. Längst lassen sie sich nicht nur von qualitativ einwandfreien Produkten und niedrigen Preisen beeindrucken. Viel mehr zählt, wie sie der Lieferant beziehungsweise Dienstleister behandelt. Finden meine Anregungen und Beschwerden Gehör? Erhalte ich (telefonische) Auskünfte, die mir weiterhelfen? Läßt mich der Servicetechniker allzu lang ¿im Regen stehen¿? Solche und ähnliche Fragen beeinflussen das Verhältnis zum Geschäftspartner. Fühlt sich der Kunde rundum gut betreut und ernstgenommen, kommt ihm nur selten der Gedanke, es lieber mal mit einem anderen zu probieren.

¿Zufriedene Kunden sind loyale Kunden¿, meint denn auch der Frankfurter Berater. ¿Sie stehen gleichbedeutend für Wachstum und Profit.¿ Ein Grund mehr, Mitarbeiter, Management, Unternehmenskultur und -struktur in Richtung Kundenzufriedenheit zu trimmen. Zumal der Schlüssel zum Erfolg recht einfach zu finden ist. Thun: ¿Die meisten Kunden freuen sich darüber, wenn man sie nach ihren Wünschen fragt und ihnen zuhört.¿ Und nichts anderes (vereinfacht ausgedrückt) empfehlen die Berater.

Zusammen mit Vertretern des Unternehmens, das sie beauftragte, legen sie zunächst Untersuchungsziele, Zielgruppe und Untersuchungsmethode fest. Anschließend diskutieren sie konkret die Fragen. ¿Unsere Fragenkataloge bauen wir ganz individuell auf. Mit reinen Standardfragen erreicht man nicht viel.¿ Ähnliches gilt für die Abfrage per Post. Erst gezielte Nachfassaktionen per Telefon oder persönlichem Gespräch vor Ort beim Kunden liefern auswertbare Ergebnisse, mit denen sich ein befriedigendes Bild über Kundenwünsche und -ärgernisse aufzeichnen läßt.

Eine weitere Möglichkeit der Befra- gung verspricht in Zukunft Erfolg. Leuze Electronic, ein Hersteller von Sensoren für die Logistik und die Arbeitssicherheit im Betrieb erteilt seinen Kunden seit August letzten Jahres im Internet das Wort. Der umfangreiche Fragenkatalog, abrufbar unter der Adresse http://www.leuze.de, enthält außerdem Textfelder für Lob und Tadel, Wünsche und Verbesserungsvorschläge. Noch läuft die Aktion etwas schleppend: Nur wenige nutzen den direkten Draht zum Hersteller. Das dürfte sich mit zunehmender Aktzeptanz des neuen Mediums allerdings deutlich verbessern.

Spätestens nach der Fragebogen-Aktion ist das Management gefragt. Es entscheidet die wesentlichen Schritte. Für die meisten (deutschen) Unternehmen bedeutet das: umdenken. Aufbau- und Ablauforganisation müssen kundenorientiert ausgerichtet werden. Andernfalls verpuffen die ausgefuchsesten Analysen im Nichts.

Tips, wie das Vorgehen aussehen kann, gibt Autor Michael Hengstmann auf der Web-Site des Deutschen Wirtschaftsdienstes (http://www.dwd-verlag.com) in einer Leseprobe. Unter anderem rät er dazu, Unternehmensstrategie und -ziele zu überprüfen und Standards festzulegen, mit denen sich die Kundenzufriedenheit verbessern läßt. Ganz wichtig auch: darüber reden, und zwar mit Mitarbeitern und Kunden gleichermaßen. Darüber hinaus steht für ihn außer Frage: Kundenzufriedenheit und der Weg dahin gehört in die Leitlinien jedes Unternehmens. Damit es allen ganz bewußt wird, wer den Markterfolg sichert.

Claudia Treffert / April 1998

Links: http://www.tct.com