EURO konkret

Der EURO kommt, so viel ist sicher. Doch allein mit neuen Preisangaben, der Rechnerumstellung und dem Abschied von der DM-Denke ist es nicht getan. Die einheitliche Währung in Europa wird die Preise noch transparenter machen und den Wettbewerb dadurch verschärfen. Was hilft ¿ und auch Chancen eröffnet, ist ein geschicktes EURO-Preismarketing.
Doch, wie und wo anfangen...?
Tagespresse, Wirtschaftsblätter, Fachzeitschriften und Magazine aller Art beichten zum Thema EURO. Rundfunk und Fernsehen ist das Thema Sondersendungen wert. Bücher gibt es inzwischen satt. Alle Banken, Verbände, IHKs und Handwerksorganisationen verteilen großzügig Sonderbroschüren. Und natürlich läßt sich auch unsere Bundesregierung nicht lumpen, wer dort Informationen anfordert, bekommt Berge von Papier.

Doch gebe ich dem Unternehmer Recht, der neulich zu mir sagte: ¿Was ich auch lese, das was ich wirklich an Information brauche, das ist nicht dabei. Ich bekomme zwar mehr Gefühl für den EURO, ahne langsam die Bedeutung, doch konkrete Hilfe, die habe ich noch nirgends gefunden.¿ Die wird der Interessierte auch nicht auf diesem Wege finden, denn die Problematik ist nicht nur zu umfangreich, sie ist auch sehr speziell auf das jeweilige Unternehmen und die Produkte abgestimmt. Das ist ein Arbeitsgebiet für Spezialisten.

Preisfindung aus dem hohlen Bauch?
Zweifel am abgeschlossenen EURO-Fitness-Programm sind durchaus angebracht. Denn Dr. Matthias Huckemann, Partner bei Mercuri International, weiß etwas mehr: ¿Unsere Befragung von 100 deutschen Industrieunternehmen zur Preis- und EURO-Preispolitik zeigte erhebliche Lücken. Jedem Anbieter mit internationaler oder multinationaler Ausrichtung ist klar, daß mit dem EURO auch Veränderungen der strategischen Positionierung verbunden sind. Aber nur die wenigsten verfügen auch über ein entsprechendes europäisches Umsetzungsinstrumentarium.¿ Und das wird vor allem an der aktuellen Preisfindungspraxis deutlich.

Die Traditionelle Kostenrechnung (Kosten + Gewinn = Preis) steht noch bei 45 Prozent der befragten Unternehmen im Vordergrund. Die entgegengesetzte Denkweise, das ¿Target-Costing¿, ist zwar heftig im Gespräch, wird aber nur bei einem Drittel der Kaufleute realisiert. Target-Costing zäumt das Pferd von der anderen Seite auf: Erstmal schauen, welchen Preis der Markt hergibt, dann den geplanten (und benötigten) Gewinn abziehen ¿ und dann stehen da unter dem Strich die maximalen Kosten, zu denen gefertigt werden muß.

Zusatzleistungen und erweiterter Service sind natürlich auch tolle Verkaufsargumente. Kunden sind sogar bereit, solche Leistungen wie Schulung, After-Sales-Service oder 24-Stunden-Service zu bezahlen. Doch welcher Preis muß für welche Leistungen angesetzt werden? Nur in der Hälfte aller befragten Unternehmen existieren verläßliche Daten über die für solche Zusatzleistungen entstehenden Kosten, die andere Hälfte macht also Preise aus dem hohlen Bauch heraus. Ein gewaltiges Risiko!

Diese Beispiele sollten an sich reichen, doch in dem Berg von Papier, den mir die Mercuri-Leute zugesandt haben, finde ich noch etwas Erschreckendes: Sie sollten unbedingt Ihre Verkäufer fragen, ob ihnen klar ist, was zum Beispiel ein Preisnachlaß von nur 5 Prozent bedeutet. Vielen Verkäufern ist anscheinend nicht ständig bewußt, daß diese 5 Prozent Nachlaß (bei 10 Prozent Umsatzrendite) den Gewinn um 50 Prozent schmälern! So, und jetzt habe ich mit Sicherheit vielen Lesern zu Unrecht auf die Füße getreten. Doch schauen Sie sich bitte einmal in Ihrer Umgebung um, meinen Sie nicht, daß der eine oder andere vielleicht doch...?

Tröstlich wirkt allenfalls, daß sich auch die meisten anderen europäischen Anbieter mit ähnlichen Problemen auseinandersetzen müssen und vergleichbare Lösungsansätze verfolgen. Aber für den, der die aus der Alltagshektik entsprungenen handgestrickten Lösungen durch systematische am Markt orientierte Preisfindung ersetzt, bieten sich gute Chancen ¿ gerade durch die gemeinsame Währung.

Denken und handeln Sie europäisch
Vor dem Hintergrund des transparenter werdenden europäischen Marktes sind also andere Strategien erforderlich. Denn in der Vergangenheit konnten unterschiedliche Anforderungen der Käufer, verschiedene Wechselkurse, Zölle oder gesetzliche Bestimmungen durch eine differenzierte Preispolitik aufgefangen werden. Pro Ländermarkt wurde versucht, den optimalen Preis zu erzielen. Doch dieses Denken hat Grenzen: Die Automobilindustrie hat mit Blick auf Reimporte sogar schon mit Privatkunden große Schwierigkeiten. Es wird also extrem risikoreich, Märkte isoliert zu betrachten. Und deshalb reicht es keineswegs, nur die Preislisten und Computer auf den EURO umzustellen.

Eine praxisnahe und schon erprobte Umsetzung für europäische Preis- und Marktstrategien geht in zehn Schritten vor. Im ersten Schritt setzen sich Mitarbeiter aus Verkauf, Marketing und Controlling zusammen, damit unterschiedliche Perspektiven berücksichtigt werden. Aus einzelnen Blickwinkeln entsteht das Übergeordnete. Im zweiten Schritt ermittelt dieses Team die eigentlichen Maßgaben für die Preissuche, natürlich unter Berücksichtigung der ¿neuen¿ Europa-Marktstrategie. Schritt drei beinhaltet die Auseinandersetzung mit dem Markt. Neue Märkte und die Interessen bisheriger nationaler Kunden müssen berücksichtigt werden. Hier fällt die Entscheidung: Billigangebot oder Top-Qualität ¿ oder beides.
Der vierte Schritt richtet Marketing und Vertrieb aus. Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation und Vertrieb werden aufeinander abgestimmt. Alle Einzelleistungen am Produkt werden kalkuliert, die Wertschöpfung ermittelt. Im fünften Schritt werden Preise festgelegt, und im Computerprogramm läßt sich simulieren, wie sich Absatz und Gewinn entwickeln werden. Natürlich mit einigen Unwägbarkeiten, doch allemal sicherer als aus dem Bauch. Es entstehen Listenpreise. Schritt 6 hängt eng mit Schritt 5 zusammen. Effektive Konditionensysteme basieren auf dem Grundsatz: Leistung für Gegenleistung. Deshalb müssen unterschiedliche Systeme pro Land mit Hilfe einer Preistreppe definiert werden. Jetzt liegen marktgerechte EURO-Preise vor.

Um diese Preise durchsetzen zu können, richtet sich Schritt 7 auf die europaweite Vertriebskonzeption aus. In Schritt 8 werden die Führungskräfte einbezogen, die den Verkauf unterstützen und möglichst eng begleiten sollen. Schritt 9 widmet sich dem Verkäufer, der die ermittelten Preise am Markt durchsetzen und verteidigen soll. Und im 10. Schritt gilt es, die Ergebnisse auszuwerten. Dazu ist es über das gesamte Geschäftsjahr wichtig, die durchgeführten Vertriebsaktivitäten zu erfassen. Mit Hilfe des QQR-Modells lassen sich Qualität, Quantität und Richtung der Arbeit beschreiben und beeinflussen.

Harte Arbeit!
Was hier so einfach klingt, ist unter dem Strich ein recht aufwendiges und langfristig angelegtes Verfahrensmodell, das ständig kontrolliert, aktualisiert und angepaßt werden muß. Die richtige Europa-Markt- und -Preis-Strategie bekommt niemand in den Schoß gelegt, sie wird hart erarbeitet. Wer aber systematisch ans Werk geht, bekommt größtmögliche Planungssicherheit und kann Fehler in der Strategie schon dann erkennen und korrigieren, wenn das Kind noch nicht im Brunnen liegt.

Ausführliche Informationen kommen per Kennziffer oder über Fax- und Telefonanfrage. Bei großem Interesse sollten Sie den direkten Kontakt, das Vorgespräch, suchen. Doch versprechen Sie sich bitte kein Schlaraffenland mit Hilfe der Berater. Die sagen nämlich selbst: ¿Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert knallhartes Training, Wille und Biß sowie Ausdauer. Insofern ist die Umsetzung mit der Tour de France zu vergleichen.¿

Dieter Capelle / November 1998