Eine Frage der Ehre

Der Spiegel ist da, die Bundesregierung informiert selbst in der ¿Sauren Gurkenzeit¿ über Neuigkeiten und sogar die ehrwürdige Tagesschau ist im Internet vertreten. Anfangs nur für aufmerksame Zeitgenossen in Nischen und Ecken erkennbar, protzen sie inzwischen mit ihrer Web-Adresse. Nur der deutsche Mittelstand hält sich vornehm zurück. SCOPE befragte drei ¿Ausreißer¿ aus unterschiedlichen Industriebranchen, die das Internet erfolgreich für ihr Unternehmen nutzen.

Immer das gleiche Ritual. Händeschütteln, ein freundlicher Spruch auf den Lippen und der Griff zur Brusttasche: Die Visitenkarte gibt Aufschluß über die vollständige = Firmierung, die komplette Adresse und die Position des Gegenüber. Letzte Zweifel bezüglich Titel und Schreibweise des Namens lassen sich so ebenfalls ausräumen. Telefon- und Faxnummern sind selbstverständlich. In jüngster Zeit häufen sich nun Kommentare wie: ¿Sie haben keinen E-Mail-Anschluß?¿ oder ein spöttisches ¿Ach, Sie sind nicht im Internet?¿ Schlagfertige Manager blockten solche Aussagen bislang mit der Standardfloskel: ¿Damit läßt sich kein Geld verdienen¿!

Richtig, aber darum geht es primär auch gar nicht. Denn ein Faxgerät oder eine Werbebroschüre bringen auch keine direkten Umsätze. Das Internet, oder genauer, der populäre und am meisten genutzte Internet-Bestandteil World Wide Web ist ein modernes Kommunikations-Medium. Wird es zum Verkauf (Electronic Commerce) eingesetzt, so sind natürlich auch Umsätze = erzielbar. Nur tun dies bislang die wenigsten Firmen. Außer Kaufhäusern, Buchläden oder Reisebüros haben in Deutschland bislang nur wenige den Handel über das Internet gewagt. Kein Wunder, daß also immer nur über die Kosten gesprochen wird. Sicher eignet sich das Web hervorragend für Marketing, öffentlichkeitsarbeit und die Kommunikation mit Kunden und Zulieferern. Daß dabei aber keine direkten Umsätze zu erzielen sind, sollte jedem klar sein. Viele schrecken auch vor den Kosten beziehungsweise dem personellen Aufwand zurück. Doch wie so oft im Leben gilt auch hier die Weisheit: ¿Zu jedem Topf findet sich der richtige Deckel¿. Deshalb auch nachfolgend drei Beispiele für eine gelungene Web-Präsenz aus drei unterschiedlichen Industriebranchen und Betriebsgrößen.

Als Netz-Neuling darf die J. Schmalz GmbH aus Glatten gelten. Die Spezialisten der Förder- und Handhabungstechnik sind seit Februar 1997 unter www. http://schmalz.de erreichbar. Initiatoren für den Einstieg waren die Geschäftsführer Kurt und Wolfgang Schmalz, die im ¿Internet das Medium der Zukunft¿ sehen, dem elektronischen Kaufhaus derzeit aber noch keine großen Chancen einräumen. Kurzfristiges Ziel ihrer = Aktivitäten ist es, Interessenten mit Informationen zum Unternehmen, den Produkten und Dienstleistungen zu versorgen. Sucht ein Kunde in spe Lösungen zu vakuumtechnischen Problemen, dient das Web zur Kontaktaufnahme. Ludwig Seegräber, Leiter Technischer Verkauf und Marketing, ist die ¿treibende Kraft¿ und möchte das Angebot ausbauen: ¿Weitere Produkte aufnehmen und das Bestehende weiter verbessern¿, sind seine kurzfristigen Ziele.

Bis zur virtuellen Premiere vergingen acht Wochen und wurden viele Hebel in Gang gesetzt: Geschäftsleitung, Marketing und Verkauf planten als Team das gesamte Projekt und sicherten schon frühzeitig die gewünschten Internet-Adressen (Domains) http://www.schmalz.de und http://www.schmalz.com. Das Layout erstellten externe Programmierer nach vorgegebenen Gestaltungsrichtlinien, um das Corporate Design der Firma auch online umzusetzen. Rückblickend ist Seegräber damit nicht vollkommen zufrieden: ¿Heute würden wir unsere Media-Agentur mit den Grafikern, die unsere Kataloge und Drucksachen gestalten, stärker mit einbeziehen¿. Das komplette Internet-Programm ist bei einem regionalen Provider ¿geparkt¿, der nach Leistungs- und Preiskriterien ermittelt wurde. Inzwischen betreuen die Abteilungen Verkauf und Marketing die Internet-Aktivitäten selbst; dadurch ist es einfacher, die Inhalte aktuell zu halten. ¿Der personelle und auch finanzielle Aufwand¿, so Seegräber, ¿war recht hoch, ist aber im Vergleich zu konventioneller Werbung akzeptabel¿. Konsequenterweise kalkulierte er aber auch alle Folgekosten für einen vernünftigen Auftritt mit ein: Die Web-Adresse prangt auf Geschäftspapieren, Visitenkarten, Katalogen und einem speziellen Aufkleber. Als Werbemedien dienen Anzeigen in Fachzeitschriften und Anzeigenflächen (Banner) bei populären Internet-Seiten. = Mit einem ¿Return on Investment¿ rechnet er ¿ wann, das ist allerdings noch nicht absehbar. Doch dies wird sich ändern, sobald Aufträge ¿per online¿ zustande = kommen. Ein Indiz dafür sind die ständig steigenden Zugriffszahlen auf die Schmalz-Homepage und das große Interesse an der = Möglichkeit E-Mails zu senden.

Zur diesjährigen Hannover-Messe startete die Refu Eletronik GmbH ins Internet. Das Unternehmen aus Metzingen ist spezialisiert auf Drehstrom-Antriebssysteme. Für die Marketingleiterin Kristin Maier ist der Web-Auftritt für ein Unternehmen der Elektronikbranche ein ¿Muß¿. Das gesamte Projekt wurde von ihr geplant und innerhalb von nur drei Wochen durchgeführt. Die Geschäftsleitung war nicht aktiv beteiligt, steht dem Projekt aber positiv gegenüber. Miteingebunden war dagegen die EDV-Abteilung zur Auswahl des richtigen Providers. Lediglich für das Erstellen der Grafiken arbeitete sie mit einem externen Grafiker zusammen. Dadurch blieben die Kosten vergleichsweise gering: ¿der finanzielle Rahmen bewegt sich in der Größe einer halbseitigen, farbigen Anzeige in einer Fachzeitschrift¿, so Maier. ¿Inzwischen betreuen wir die Internet-Aktivitäten selbst. Die Besucherzahl steigt ständig, darf aber gerne noch zunehmen¿. Dazu bietet sie für die Web-Surfer ein Gewinnspiel an und fängt damit zwei Fliegen mit einer Klappe: Die Aktion zieht Besucher an; und die ausgefüllten Teilnehmerdaten geben ihr Aufschluß über die Qualität = der Refu-Interessenten. Als zukünftige Ziele sieht sie das übersetzen der Web-Seiten ins englische und ein Steigern der Zugriffszahlen. Wichtig sind ihr die Kontakte zu neuen Interessenten und der Zugewinn für das Firmen-Image. Viel Gewicht hat bereits die Möglichkeit mit E-Mail zu kommunizieren. Sowohl Mitarbeiter des eigenen Unternehmens als auch Geschäftspartner nutzen diese Form sehr rege. Mit der bisherigen Arbeit ist sie zufrieden. Ob und wann sich die Aktivitäten in barer Münze auszahlen, weiß Kristin Maier heute allerdings = noch nicht.

Ein ¿Return on Investment¿ ist auch nicht das vorrangige Ziel von Walter Heilbronner, Leiter Kommunikationssysteme, bei der ZF Friedrichshafen AG. Der Hersteller von Getrieben, Lenkungen und Achsen ist seit September 1996 im Internet aktiv. Seine Web-Seiten bieten einen guten überblick zu den einzelnen Geschäftsbereichen, Niederlassungen und Unternehmensdaten. Besonderes Gewicht liegt auf den Rubriken Einkauf, Ersatzteile und Produkte, da hierdurch die meisten Kontakte mit neuen Interessenten zustande kommen. Von Electronic Commerce möchte Heilbronner noch nicht sprechen, aber erste Abschlüsse wurden zumindest durch die Internet-Präsenz angeschoben: ¿Sogar aus Australien erreichten uns per E-Mail schon Anfragen nach Getriebeteilen für einen Bootsmotor¿. Eine Globalisierung der Märkte ohne das Internet miteinzubeziehen ist für ihn undenkbar. Im Gegenteil: ¿Das Internet verändert Geschäftsprozesse. Ziel der ZF ist es, aktive Geschäftsprozesse wie Bestellung, = Rechnungsüberstellung, Liefermöglichkeit und Bezahlung in vorhandene operative Systeme miteinzubinden und zu optimieren¿. Wichtig ist ihm auch die Möglichkeit der schnellen Kommunikation: ¿Der Kunde hat beispielsweise einen direkten Draht zu unserer Konstruktion und unser diesjähriges Trainee-Vorauswahlverfahren lief ebenfalls über das Internet¿.

Schon bald wird auch ein Intranet (ein Netzwerk basierend auf Internet-Technik) installiert sein, das beispielsweise Planungsvorgänge und Reisekostenabrechnungen unterstützt und als ¿schwarzes Brett¿ fungiert. Neben trivialen (aber wichtigen!) Informationen wie dem Speiseplan wird künftig auch ein Dokumenten-Management-System eingebunden, das jedem Mitarbeiter ¿ abhängig von seiner Zugriffsberechtigung ¿ Zugang zu beliebigen Archivdaten erlaubt.

Geplant und realisiert wurden die ZF-Web-Seiten von den Abteilungen Marktkommunikation und Informatik. Lediglich das Layout der Seiten wurde nach Vorgaben (wo sitzt das Logo, welche Farben dürfen verwendet werden, wie sieht der generelle Aufbau aus) von externen Grafikern entwickelt. ¿Nach internen Versuchen griffen wir auf ,frisches¿ Know-how von Internet-Spezialisten zu, was letztlich auch kostengünstiger war¿, erzählt der Leiter der Abteilung Marktkommunikation, Jürgen Dickomeit. Für ihn ist das Web als Instrument für öffentlichkeitsarbeit von unschätzbarem Wert, da das Unternehmen weltweit tätig ist. Beschränkte sich die elektronische ZF-Präsenz bislang auf CD-ROMs, werden künftig auch die Online-Möglichkeiten ausgeschöpft. Im hauseigenen ¿Arbeitskreis Internet¿ wird weiterhin an Bestehendem und Zukünftigem gefeilt. Das Angebot wird bislang zwar mit der bestehenden Mannschaft gepflegt; in Zukunft sollen aber für die Mehrarbeit weitere Mitarbeiter hinzukommen.

Das World Wide Web wird unser privates und berufliches Leben in Zukunft mitbestimmen. Wer heute noch von Fiktion spricht, hat sich nicht richtig umgesehen! Längst bieten Kinos, ämter und Reisebüros online Informationen an, die früher nur mühsam = zu beschaffen waren. Und auch innovative Unternehmen aller Industriebranchen machen sich die neue Technik zunutzen. Viele sind zu dem Schluß gekommen, daß ein Start mit ¿Minimal-Angebot¿ besser ist, als den Konkurrenten das Feld zu überlassen. Denn: ¿Dabeisein ist alles¿! Ob hier und da eine Grafik nicht hundertprozentig plaziert ist, interessiert wenig. Wichtig ist ein sinnvoller Aufbau der Web-Seiten: Kurze Ladezeiten und hoher Nutzwert erfreuen Interessenten und lassen sie immer wieder zu Ihrer Homepage zurückkommen. überlegen Sie, welchen Nutzen Ihre Kunden erwarten und was zum Einstieg mit den verfügbaren Mitteln realisierbar ist. Wer heute einsteigt, investiert in die Zukunft und sichert sich dadurch Wettbewerbsvorteile.

Stefan Graf / September 1997

Links: http://www.schmalz.de, http://www.refu.com, http://www.zf-group.de