Meinung
Mittelstand + Marketing = Mittelmaß
Beim Erkennen von Marktpotenzialen und Erfolgsfaktoren wird der deutsche Mittelstand zu Recht mit Begriffen wie Innovationsfreudigkeit, Flexibilität, Service, internationale Präsenz und Risikobereitschaft in Verbindung gebracht. Aber wenn es um das Thema Marketing geht, agiert ein Großteil der Unternehmen geradezu ängstlich: Selbst Marktführer vertrauen oft nur auf ihre technologischen Stärken, Schlüsselthemen wie Vermarktung und Kundengewinnung werden stiefmütterlich behandelt. Ergebnis: Die Produkte und Leistungen des Unternehmens sind häufig nur den Kunden und dem Wettbewerb bekannt. Und vice versa: die Bedürfnisse und Wünsche des Marktes liegen oft im Dunkeln.
Gerade vor dem zunehmenden, internationalen Wettbewerb muss sich aber jeder wachstumsorientierte Betrieb fragen, ob auch potenzielle Neukunden den Namen und die Leistungen kennen. So genannte Soft Facts wie Image und Bekanntheit geben bei der Invest-Entscheidung angesichts ständig vergleichbarer werdenden Produkte auch im Investitionsgüterbereich immer stärker den Ausschlag– und damit über den Markterfolg des Anbieters.
Denn wer seine Kundenbindung erhöhen kann, kann auch die Rendite steigern. In Deutschland verlieren Unternehmen im Schnitt alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden, die durch Neukunden aufgewogen werden müssen. Doch bestehende Kunden zu halten, ist kein Hexenwerk, wenn man ihre Anforderungen kennt: Zwei Drittel der Kunden, welche zum Wettbewerb abwandern, tun dies nämlich laut verschiedener Studien nicht wegen schlechter Produkte oder besserer Preiskonditionen - sondern schlicht, weil sie sich nicht als Stammkunden behandelt und vernachlässigt fühlen.
Doch es gibt positive Signale, dass dies zunehmend auch im Mittelstand erkannt wird. So hat die Hoffmann Group, Systempartner für Werkzeuge, beispielsweise eine Untersuchung zum Thema „Der deutsche Markt für Präzisionswerkzeuge“ in Auftrag gegeben, um ihre Bekanntheit und die Anforderungen des Marktes besser kennen zu lernen. Anderes Beispiel ist die TLG Immobilien, die vor kurzem die Befragung „Standortbedingungen Sachsens aus Sicht mittelständischer Unternehmen“ bei über 500 mittelständischen Unternehmen durchführen ließ.
Dieses Wissen um die Kundenbedürfnisse wird sich auszahlen. Denn nur ein Prozent mehr Kundenbindung, so eine Faustregel, erhöht den Profit eines Unternehmens um zehn Prozent.
Studien und Marketing sind weiche Fakten, ihr Erfolg nur schwer messbar. Aber neue Wege bergen immer Unwägbarkeiten – doch wer nur den Spuren anderer folgt, kommt nie an die Spitze.
Hajo Stotz
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