Wenn Barrieren verschwinden

Wenn man die Entwicklung des CMS- und PIM-Marktes in den letzten Jahren betrachtet, dann stellt man eine zunehmende Überlappung des Systemangebots fest. Einerseits unterstützen viele Softwarehersteller, die ihre Wurzeln im PIM-Geschäft haben, inzwischen auch den Redaktionsprozess in der technischen Dokumentation; andererseits haben klassische Anbieter von CMS oder Redaktionssystemen ihre Lösungen um Werkzeuge für die Katalogerstellung erweitert. Auf traditionell eher PIM-orientierten Veranstaltungen wie der Prokom, die vom 23. bis 25. Februar 2010 in Mainz stattfindet, präsentieren sich heute Vertreter der CMS-Fraktion, während die PIM-Anbieter ihre Lösungen ebenso selbstverständlich auf der Tekom-Jahrestagung zur Schau stellen.

Auf den ersten Blick möchte man die Frage verneinen, weil die Anforderungen an PIM und CMS recht unterschiedlich sind. Zunächst einmal benötigt man für die Verwaltung der Produktinformationen ein anderes Datenmodell als für die Organisation von Textmodulen, unabhängig davon, wie fein sie strukturiert sind. PIM-Systeme müssen zu jedem Artikel einzelne Daten wie Artikel- und Bestellnummer, Preis sowie differenzierende Merkmale verwalten, nach denen der Kunde das Produkt auswählt.

Höherer Automatisierungsgrad im PIM

Die meisten dieser Informationen sind für die technische Dokumentation irrelevant, weil es dort eher darum geht zu beschreiben, wie das betreffende Produkt funktioniert oder gewartet wird. Zum Teil stammen die Informationen aus anderen Unternehmensanwendungen wie zum Beispiel den ERP-Systemen, weshalb die Integration in die bestehende IT-Landschaft aus PIM-Sicht wichtiger ist als für die technische Dokumentation. Andererseits enthalten die Kataloge viele verkaufs- oder kundenrelevante Informationen, die in keinem anderen System gespeichert sind, so dass das PIM-System hier zur primären Datenquelle wird.

Unterschiede gibt es auch hinsichtlich der Publikationsprozesse, die im Falle der Kataloge einen höheren Automatisierungsgrad erfordern, während die technischen Redakteure Texte und Grafiken noch häufig manuell zusammenstellen. Produktinformationen in Katalogen werden normalerweise replizierend produziert, das heißt sie haben bei jedem Artikel den gleichen Aufbau. Allerdings – und das ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal – kann es aus marketingtechnischen Gründen erforderlich sein, dass in der deutschen oder französischen Ausgabe des Katalogs andere Produktmerkmale aufgeführt sind als zum Beispiel in der italienischen. »Ich habe ausgeprägte, regionale Unterschiede, was im PIM andere Verwaltungsmechanismen erfordert. Da gibt es zu einem Artikel vielleicht 100 Merkmale, aus denen der Produktmanager die auswählt, die er für verkaufsentscheidend hält«, erläutert Dr. Walter Fischer, Geschäftsführer der Fischer Computertechnik GmbH.

Wenn die Kataloginformationen online bereitgestellt werden, was heute die Regel ist, müssen natürlich auch hier die regionalen Besonderheiten berücksichtigt werden. Das erfordert entsprechende Automatismen bei der Aufbereitung der Informationen für das Web. Gleichzeitig sind bei der Erstellung der Papierversionen anspruchsvolle satz- und drucktechnische Anforderungen zu berücksichtigen, beispielsweise den Schwarzfilmtausch: Ungeachtet der regionalen Besonderheiten werden die Kataloge oft ohne Text farbig gedruckt, und dann erst werden mit Hilfe unterschiedlicher Schwarzfilme die Sprachen eingedruckt, was eine hohe Übereinstimmung bei den Lauflängen erfordert. Die unterschiedlichen funktionalen Anforderungen in der technischen Dokumentation und der Produktkommunikation lassen sich jedoch problemlos in einer modular aufgebauten Anwendung abbilden. Das beweist unter anderem der Umstand, dass renommierte Unternehmen für die Erstellung der Produktkataloge heute dasselbe System nutzen, mit dem ihre technischen Redakteure die Bedienungs- und Serviceunterlagen für eben diese Produkte erstellen. »Viele unserer Kunden haben mit dem Einsatz von TIM-RS in der technischen Dokumentation angefangen und gehen mit uns jetzt den Schritt in Richtung PIM«, sagt Dr. Fischer.

Unterschiedliche Anwenderbedürfnisse

Die eigentliche Herausforderung bei der Integration von CMS und PIM in einer Anwendung besteht darin, den unterschiedlichen Denk- und Arbeitsweisen der Anwender gerecht zu werden. PIM-Systeme sind traditionell ein Werkzeug für die Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb, während CMS normalerweise in einem technischen Umfeld zum Einsatz kommen; meist ist die technische Dokumentation der Produktentwicklung zugeordnet. »Wir haben es mit sehr unterschiedlichen Menschen zu tun, die ein und dasselbe System bedienen sollen«, so Dr. Fischer. »Die Produktmanager sind eher verkaufsorientiert und wollen sich nicht mit Software beschäftigen, während die Redakteure schon von Berufs wegen eher geneigt sind, sich mit der Funktionsweise der Systeme auseinanderzusetzen.«

Hinzu kommt noch ein weiterer Punkt: Die Marketingleute in Unternehmen, die bislang noch kein PIM-System einsetzen, kümmern sich normalerweise nur um die Bereitstellung der Inhalte für die Kataloge, während die eigentliche Herstellung an spezialisierte Agenturen outgesourct wird. Das bedeutet, dass das für die Katalogerstellung erforderliche Know-how bei der Einführung eines PIM-Systems im Unternehmen erst aufgebaut werden muss: »Diese Rückverlagerung ist eine Projekthürde bei der PIM-Einführung, die am Anfang oft unterschätzt wird«, sagt Fischer. Sie lässt sich aber dadurch absenken, dass man die Kenntnisse der Kollegen in der technischen Dokumentation in Anspruch nimmt, die vielleicht schon länger mit einem CMS arbeiten und bereits Erfahrung mit XML, Modularisierung und automatischer Publikation gesammelt haben.

Der Know-how-Transfer ist naturgemäß einfacher, wenn dasselbe System auch für die Katalogerstellung genutzt wird. Und er funktioniert auch in die umgekehrte Richtung, wenn die Unternehmen zuerst die Katalogerstellung automatisiert haben. »Mit der Einführung eines PIM haben sich im Marketing Fähigkeiten herausgebildet, was die Organisation der Daten und die Steuerung der Publikationsprozesse anbelangt, die dann auch den Redakteuren in der technischen Dokumentation zugute kommen«, sagt Dr. Fischer.

Vielzahl von Synergieeffekten

Auch wenn die Anwendergruppen von ihrer Ausbildung und ihren Aufgaben her unterschiedlich sind, nähern sich ihre Kenntnisse und ihr Know-how durch die Verwendung derselben Werkzeuge an. Das wird nach Einschätzung von Dr. Fischer dazu führen, dass sich beide Bereiche auch organisatorisch näher kommen: »Die Zuordnung der technischen Dokumentation zur Entwicklung wandelt sich allmählich, weil die technische Dokumentation durch die Bereitstellung der Informationen im Internet mehr Bedeutung für Vertrieb und Marketing bekommt. Wir kennen höchst erfolgreiche Unternehmen, die ihre technische Dokumentation heute schon dem Vertrieb oder Marketing angegliedert haben, weil sie damit sehr stark das Service- und Wartungsgeschäft unterstützen. Viele entscheiden sich aus strategischen Gründen für eine integrierte Lösung, um den Informationsfluss zwischen Presales- und Aftersales-Bereich zu verbessern.«

Abgesehen davon, dass die Integration von CMS und PIM in einer Anwendung den Aufwand für die Systemadministration und die Betriebskosten reduziert, bietet sie eine Vielzahl von weiteren Synergieeffekten. Zunächst einmal gibt es zwischen technischer Dokumentation und Produktkommunikation inhaltliche Überschneidungen, die dafür sprechen, die Inhalte in einer einheitlichen Umgebung zu verwalten. Paradebeispiel sind die technischen Datenblätter, die verkaufsrelevante Merkmale mit Produkt beschreibenden Informationen kombinieren, was in der Praxis dazu führt, dass sie manchmal in der technischen Dokumentation und manchmal im Marketing erstellt werden. Dr. Fischer schätzt, dass bei einigen Kunden bis zu 30 Prozent der Informationen aus der Katalogerstellung auch für die technische Dokumentation genutzt werden.

Die Zusammenführung der Informationen in einer Datenbank erleichtert die Wiederverwendung der Inhalte, so dass sich die Schnittmenge im Laufe der Zeit vergrößern dürfte, und sorgt für eine größere Einheitlichkeit der publizierten Informationen. Bislang holen technische Redakteure und Marketingleute ihre Daten oft aus unterschiedlichen Datenquellen, was zu Inkonsistenzen führen kann. Das gilt sowohl für die Inhalte selbst, als auch für ihre formale Darstellung, zum Beispiel die verwendete Terminologie. In diesem Sinne trägt die Integration von CMS und PIM zu einer Vereinheitlichung des Corporate Wordings und der Außendarstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit bei.

Wichtiger als die Synergien, die sich aus der Wiederverwendung der Inhalte ergeben, sind nach Einschätzung von Dr. Walter Fischer die Synergieeffekte auf der Prozessebene: »Von Details mal abgesehen sind die Arbeitsabläufe bei der Erstellung der technischen Dokumentation und bei der Katalogerstellung sehr ähnlich. Ich muss in beiden Bereichen Informationen erfassen und ändern, ich schicke sie durch das Lektorat, ich lasse sie übersetzen und letztendlich publiziere ich sie.« Wenn das Unternehmen für die Übersetzung der technischen Dokumentation im CMS einmal einen effizienten Prozess mit Anbindung an Translation Memories und Terminologie-Datenbank implementiert hat, dann kann es diesen Prozess eins zu eins für die Übersetzung der Kataloginformationen nutzen und schon übersetzte Inhalte wieder verwenden. Das gleiche gilt für die Werkzeuge und Workflows zur Lektorierung. Unternehmen, die ein CMS für die technische Dokumentation einsetzen und PIM-Bedarf haben, beziehungsweise Unternehmen, die ihr bestehendes PIM-System um ein CMS ergänzen möchten, sollten zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen. Die Einführung einer einheitlichen Plattform für Produktdokumentation und Produktkommunikation reduziert nicht nur den Implementierungsaufwand und den Aufwand für die Systemadministration, sondern bietet eine Vielzahl von Synergieeffekten, angefangen von der besseren Wiederverwendung der Inhalte bis zur Nutzung der bestehenden Prozesse. Voraussetzung ist eine modular aufgebaute Anwendung, die sowohl den funktionalen Anforderungen der technischen Redakteure als auch den Bedürfnissen der Anwender im Marketing Rechnung trägt. -we-

Fischer Computertechnik GmbH, Radolfzell Tel. 07738/9294-0, http://www.fct.de