SCOPE: Was hat man unter einer Unternehmensmarke zu verstehen?

Arns: Bei dem Begriff Marke denken wir erst einmal an ein Logo oder einen Schriftzug. Aber es steckt mehr hinter diesem Begriff. Eine Marke steht für die Wahrnehmung bei den verschiedenen Zielgruppen. Sie löst Gefühle aus und beeinflusst Entscheidungen emotional. Der Markenwert zeigt sich am Ausmaß positiver Reaktionen auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein komplettes Unternehmen. Dabei hat eine Marke nicht nur einen Wert für die Konsumenten, sondern sie beeinflusst auch die Loyalität der Mitarbeiter eines Unternehmens oder die Rekrutierung zukünftiger Mitarbeiter. Marken sollen Orientierung geben, Identifikation erzeugen und Entscheidungen vereinfachen – indem sie profilieren und differenzieren. Marken sind ein eingelöstes Versprechen.

SCOPE: Und wie wird ein Unternehmen zur Marke?

Arns: Jedes Unternehmen ist bereits mehr oder weniger eine Marke. Die Frage ist jedoch, wie ist sie aufgeladen, welches Profil hat sie und wie wird sie wahrgenommen. Eine wahrgenommene und profilierte Marke fällt dabei leider nicht vom Himmel. Marken entstehen, indem sie gelebt werden. Das heißt, dass die abgegebenen Versprechen für alle relevanten Zielgruppen, also Kunden, Gesellschafter, Mitarbeiter, Lieferanten, Banken usw., auch wahrnehmbar und erlebbar werden. Die gezielte Schaffung einer Marke basiert auf einem Strategieprozess.

SCOPE: Das ist sehr umfangreich. Kann ein mittelständisches Unternehmen dies denn leisten?

Arns: Natürlich ist dies mit Aufwand verbunden, dabei halten sich aber Zeit und Geld in einem überschaubaren Rahmen. Wir haben unseren Prozess auf den Mittelstand ausgerichtet und arbeiten sehr pragmatisch. Wir können den Aufwand nach einem ersten Termin sehr genau kalkulieren und stimmen jeden Schritt mit dem Inhaber oder Geschäftsführer sehr eng ab. Aber ebenso wie bei anderen Investitionen, müssen wir auch hier über den Nutzen, den Return sprechen. Und dieses Potential wird oft verkannt.

SCOPE: Wie läuft so ein Prozess in der Praxis ab?

Arns: An erster Stelle steht die Erarbeitung einer Unternehmensvision, die beschreibt, was das Unternehmen langfristig erreichen möchte. Diese wirkt sinnstiftend, motivierend und handlungsleitend auf das Unternehmen. Oder würden Sie in einen Bus steigen, wenn Sie nicht wissen, wohin die Reise geht?

Im zweiten Schritt wird die Mission formuliert. Sie beschreibt, was das Unternehmen oder die Mitarbeiter im Unternehmen antreibt. Die Mission der Welke Consulting Gruppe, also meines Arbeitgebers, lautet zum Beispiel „Unternehmensmarken führen“.

Der dritte Schritt besteht darin, die Markenwerte zu definieren. Diese sind in jedem Unternehmen bereits vorhanden, in den wenigsten aber definiert und schriftlich für alle Mitarbeiter festgehalten. Die Markenwerte definieren die Spielregeln der Zusammenarbeit und den Umgang mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Sie beschreiben die Führungs- und Verhaltensgrundsätze, die für alle Mitarbeiter gelten.

Schritt vier betrachtet die Positionierung des Unternehmens, beinhaltet also eine Analyse der Soll- und Ist-Position und beschreibt auch den Positionierungskern: für welche Leistung stehen wir? Aus der Differenz von Soll- und Ist-Position ergeben sich entsprechende Handlungsfelder, die wiederum die langfristigen Verhaltensmuster des Unternehmens festlegen.

Im fünften Schritt wird die Unternehmensstrategie entwickelt. In diesem letzten Schritt des Strategieprozesses werden konkrete strategische Unternehmensziele definiert. Dabei sollten nicht nur Finanzziele, sondern auch Ziele auf den Ebenen Kunde und Markt, Prozess sowie Mitarbeiter beschrieben werden. Diese strategischen Unternehmensziele müssen dann auf die Funktionsebenen des Unternehmens projiziert und implementiert werden.

SCOPE: Das heißt, die Markenarbeit liegt zunächst bei der Geschäftsleitung und später bei allen Mitarbeitern?

Arns: Genau. Die Mitarbeiter müssen wissen, was ihr Unternehmen ausmacht. Nur so können Sie auch danach handeln. Mit der Visualisierung der Ziele, Werte und Strategien in Broschüren, Webseiten, dem Intranet, auf Postern, Flaggen, Bannern usw. wird die Kommunikation nicht nur differenzierend und authentisch, sondern auch für den Mitarbeiter wahrnehmbar gemacht und kann somit verinnerlicht werden. Beachtet man im Rahmen der Kommunikation dann noch den Grundsatz „ALLES muss auf das eigene Markenkonto einzahlen“, so wird sich gezielt eine auch nach außen wahrnehmbare Marke entwickeln.