Kommunikation ist Chefsache

Jahrzehntelang jammerte die Nation über zu hohe Telefonrechnungen, schlechten Service und den unflexiblen Monopolisten. Dann endlich, am 2. Januar 1998, fiel das Monopol der Deutschen Telekom. Und was passiert? Privat- und auch mittelständische Geschäftskunden warten erst einmal ab! Es gilt das Motto: ¿Sollen sich zuerst die andern die Finger verbrennen!¿ Ein typisch deutsches Verhalten? SCOPE befragte Mittelstandsberater Eckhard Garrelts nach seinen Erfahrungen und den Chancen für den Mittelstand.
Warum entwickelt sich der Markt für neue Anbieter so zaghaft? TK-Newcomer Otelo wollte es genau wissen und gab beim renommierten Institut Emnid dazu eine Studie in Auftrag. Mitte dieses Jahres befragten die Meinungsforscher Unternehmen mit 20 bis 200 Mitarbeitern. Einige Fragen lauteten: Wie haben mittelständische Unternehmen bislang auf die Liberalisierung des Telefonmarktes reagiert? Wie viele Unternehmen haben bereits ihre Telefongesellschaft gewechselt? Wie viele beabsichtigen demnächst zu wechseln und welches sind die Gründe?

Erstaunliches Ergebnis: Trotz des Werberummels und der Preisschlachten der Anbieter haben acht von zehn der Befragten noch nicht gewechselt. Achtzehn Prozent planen den Wechsel, 40 Prozent bleiben auch zukünftig der Telekom treu und der Rest ¿ immerhin 42 Prozent sind unschlüssig und beobachten weiterhin den Markt! Als Gründe für ihr Verhalten geben 53 Prozent unübersichtliche Tarifstrukturen an und 55 Prozent der Befragten möchten abwarten, bis die Gesprächspreise stabiler sind. Und: Nur 16 Prozent sind mit dem jetzigen Service zufrieden.

Berater mit Feingefühl
Die Deutsche Gesellschaft für Mittelstandsberatung (DGM) ist eine Tochter der Deutschen Bank und ¿ nomen est omen ¿ auf die Beratung mittelständischer Unternehmen spezialisiert. Im zehnten Jahr des Bestehens können rund 150 Mitarbeiter auf über 5000 Projekte zurückblicken. Das DGM-Credo steht laut eigener Aussage ¿für praktische Erfahrung und Verständnis für mittelständische Firmen mit deren eigenen, sehr dynamisch und persönlich geprägten Strukturen, die oftmals in einer langen Tradition gewachsen sind.¿ Wichtig für die Arbeit der DGM-Berater ist die menschliche Akzeptanz und der richtige Draht zum Kunden: ¿Mittelständler sprechen eine klare Sprache, sind pragmatisch und direkt.¿

Mein Gesprächspartner, Eckhard Garrelts, ist leitendes Mitglied der Frankfurter Geschäftsstelle und kennt als ehemaliger Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens die Sorgen und Nöte seiner Kunden nur zu gut. Seine Steckenpferde sind Organisation und ¿ in diesem Zusammenhang ¿ Informationstechnologie und Telekommunikation. Er weiß aus vielen Projekten, daß Kommunikation in den Unternehmen zwar Chefsache ist, aber nur sehr zögerlich angegangen wird: ¿Das Management hat derzeit ,keinen Kopf¿ für Experimente im Telekommunikationsbereich. Die Gründe dafür sind vielfältig: der zunehmende Wettbewerb, Wachstums- oder Krisenbewältigung, der Euro und das Jahr 2000-Problem.¿

Den Einwand, daß alternative Anbieter mit entsprechenden Preisstrukturen Mittelständler allein aus Kostengründen zu einem Wechsel bewegen müßten, möchte er so nicht stehen lassen. Er bezieht sich dabei auf eine Studie des Kasseler Instituts Tech-Consult, die im Auftrag des Computerwoche-Verlags 210 mittelständische Entscheider befragte. Dabei ergab sich laut Garrelts ein überraschendes Bild: ¿Viele Unternehmen sind nach wie vor Kunden bei der Telekom. Denn 25 Prozent der Befragten ist der Umstellungsaufwand zu hoch, 38 Prozent haben gute Erfahrungen mit der Telekom gemacht und 18 Prozent schätzen deren gute Netzinfrastruktur.¿ Aus seiner Sicht wollen viele Unternehmen in der derzeitigen Situation kein neues Experimentierfeld, erwarten aber zukünftig Kostensenkungen und sind grundsätzlich wechselwillig.

Neue Märkte für den Mittelstand
Bei der ganzen Preisdiskussion gehen allerdings seiner Meinung nach wichtige Aspekte unter, denn der Telekommunikationsmarkt eröffne sowohl weitreichende Chancen als auch Risiken für den Mittelstand. Chancen sieht er vor allem im rasanten Wachstum des Telekommunikationsmarktes: Denn hier könnten auch Mittelständler teilhaben, indem sie als Anbieter oder Zulieferer auftreten und damit ganz neue Geschäftsfelder bearbeiten oder die neuen Dienste nutzen.

Telekommunikationsdienste erfolgreich anzubieten, sei allerdings wenig aussichtsreich: ¿Meistens sind es Großunternehmen, die hier erfolgreich bestehen können. Denn Betrieb und Angebot von festnetzgestützten Telekommunikationsdiensten ist ein volumengetriebenes Geschäft. Hohe Anfangsinvestitionen spielen sich erst mit einem hohen Sprach- und Datenaufkommen wieder ein.¿

Mittelständler könnten sich aber in anderen Bereichen ein Stück vom großen Kuchen abschneiden, indem sie Hardware- und Software-Komponenten oder Dienstleistungen anbieten.

Neue Techniken bedrohen Kerngeschäfte
Nach Ansicht von Garrelts würden gerade mittelständische Firmen die Chancen, die neue Telekommunikationstechniken bieten, nicht oder nur im geringen Umfang nutzen. Dies betreffe vor allem eine mögliche Optimierung der Geschäftsprozesse und/oder eine strategische Neuausrichtung. Den Geschäftsführern müsse bewußt sein, daß sie quasi über Nacht mit völlig neuen Wettbewerbsbedingungen konfrontiert werden, wenn ein Konkurrent seinen Marktauftritt und seine Geschäftsprozesse mittels neuer Techniken optimiert. Ein Beispiel seien Call Center: ¿Hier stehen neue Möglichkeiten für die Kundenbetreuung bereit, und gleichzeitig wird aus der altehrwürdigen Telefonzentrale ein neues Managementinstrument. Auf Knopfdruck läßt sich feststellen, wie viele Anrufe zu welcher Zeit eingegangen sind, wieviele unbeantwortet blieben und welche Arbeitsprozesse ¿ zum Beispiel Bestellungen oder Beschwerden ¿ nach dem Anruf eingesetzt haben.¿ Aus Erfahrung weiß er, daß noch vor wenigen Jahren solche Daten nur mit allergrößtem Aufwand in den verschiedenen Abteilungen zu recherchieren waren.

Als weiteres Beispiel nennt er Electronic Commerce, da sich hier im Internet ein neuer Absatzkanal öffne: ¿Wer heute allerdings keine Entwicklungsarbeit leistet, wird diese große Chance verschlafen.¿ In die Zukunft gedacht, muß für ihn beispielsweise ein Möbelhaus nicht auf der grünen Wiese stehen: ¿Möglicherweise stellen solche Unternehmen demnächst ihre Möbel in kristallklaren, dreidimensionalen Bildern auf dem Monitor an Ihrem Arbeitsplatz oder auf dem Fernsehschirm in Ihrem Wohnzimmer aus ¿ als virtuelles Möbelhaus.¿

Risiken nicht verschweigen
Er sieht gerade bei mittelständischen Unternehmen die Gefahr, daß einst erfolgreiche Kerngeschäfte plötzlich nicht mehr wettbewerbsfähig sind, weil neue Techniken gewachsene Geschäftsstrukturen in Frage stellen. Stichworte seien Teleworking und Telekooperation.

Risiken können laut Garrelts aber auch darin bestehen, daß neue Möglichkeiten unprofessionell umgesetzt werden: ¿Genauso wie Freizeitsportler mit einem neuen Schläger noch lange nicht besser Tennis spielen, kann ein Unternehmen mit modernster Technik noch lange nicht seine Geschäftsergebnisse verbessern. Ein gutes Beispiel sind schlecht gestaltete Homepages.¿

Unterm Strich sind für ihn mit dem neuen Telekommunikationsmarkt natürlich auch Risiken verbunden. Sie lägen hauptsächlich darin, neue Chancen zu übersehen, die Wettbewerber vielleicht erkennen.

Blick in die Zukunft
Schon bald wird sich aus Eckhard Garrelts Sicht vieles bewegen: ¿Neue Dienste entstehen vor allem durch die Integration der Computer- und Kommunikationstechnologie. Man spricht hier vor allem von CTI, also Computer-Telephony-Integration. Heute ist es beispielsweise schon möglich, per Computer zu telefonieren, Faxe zu versenden und zu empfangen und Telefonanlagen über die EDV zu steuern.¿ Er sieht zudem viel Bewegung auf den ¿ bislang separaten ¿ Märkten für Informationstechnik, Telekommunikation und Internet: ¿Diese werden durch die Impulse des Wettbewerbes mehr und mehr verschmelzen, zur sogenannten Infokom-Branche.¿ Dadurch sollen völlig neue Lösungen entstehen, die die verschiedenen Anbieter der einst separaten Branchen entwickeln. Erste Beispiele dafür seien kleine Rechner ¿ Laptops oder Palmtops ¿ die schnurlos mit Handy oder Datenkarte sicher kommunizieren. Außendienstler könnten ¿ so ausgerüstet ¿ online auf Unternehmensanwendungen zugreifen und dadurch wesentlich besser als heute in Unternehmensprozesse integriert werden. Und auch das Call Center sei ein Beispiel für CTI. Diese Veränderungen sollen sehr dynamisch vonstatten gehen: ¿Es wird explosionsartig zusammenwachsen, was zusammengehört.¿

Fazit: Chancen und Risiken
Die neuen Diensteanbieter auf dem Telekommunikationsmarkt haben alle Chancen, Kunden für ihr Angebot zu gewinnen. Gleichzeitig sorgt das Leistungsangebot für einen stetigen Preisdruck im Telekommunikationsmarkt. Mittelständischen Unternehmen bietet sich die Chance, neue Geschäftsfelder zu erschließen und Kosten zu senken. Doch Vorsicht: Die neuen Möglichkeiten des Informations- und Kommunikationsmarktes bergen auch Risiken, denn sie können gewachsene Unternehmensstrukturen in Frage stellen. Als Erfolgsrezept gilt: Alte Unternehmen müssen sich rechtzeitig ganzheitlich mit Informations- und Telekommunikationstechnologien befassen. Chancen und Risiken sollten sie individuell bewerten und Prioritäten entsprechend setzen. In jedem Fall gehört dem die Zukunft, der mit dem Faktor Information effizient umgehen kann.

Stefan Graf / Oktober 1998

Links: http://www.dgm-online.de, http://www.dtag.de, http://www.arcor.de, http://www.otelo.de, http://www.thyssen-telecom.de, http://www.viaginterkom.de, http://www.worldcom.de