Meinung
In die Hose
„Fortschritt ist unser wichtigstes Produkt“ – der Slogan von General Electric aus den 1970ern steht noch immer für typische Investitionsgüter-Werbung. Technische Erfolge und verbesserte Produktmerkmale stehen im Mittelpunkt. Die Ansprache des Kunden erfolgt rein rational. Ganz anders die Konsumgüter-Werbung. Hier sind Emotionen pur gefragt. Besonders erfinderisch bei der „Gefühlserweckung“ der Kunden ist die Autoindustrie. Die Autobauer spielen auf der Gefühlsklaviatur ihrer Zielgruppe wie einst Jimi Hendrix auf seiner Les Pauls und sprechen mit der Verheißung von Sportlichkeit und Dynamik eine immer ältere Kundschaft an. Das Durchschnittsalter des Neuwagenkäufers liegt inzwischen bei 50,9 Jahren! Der Anteil der Käufer, die jünger als 40 Jahre sind, sank von 23,3 (2006) auf 20,2 % (2011). Gleichzeitig stieg der Anteil der Ü-70-jährigen von 9,5 auf 11,4 %. Herausragend ist Mercedes mit einem Durchschnittsalter des Neuwagenkäufers von 55,8 Jahren. Getoppt wird das nur noch von Jaguar (56,1 Jahre). Mit stattlichem Einsatz versuchen die Schwaben daher ihr Senioren-Image zu entstauben.
Das geschieht mit „sportlicheren“ Modellen wie der neuen A-Klasse, die nicht mehr als Rentner-Porsche wahrgenommen werden soll, sowie jugendlich-sportlichen und – für Mercedes-Verhältnisse – „frechen“ PR-Botschaften. Sowas kann aber auch ins Auge gehen. Ausgerechnet in den USA warb Daimler-Boss Dieter Zetsche mit der Parole „Viva la revolución!“ vor dem übergroßen Konterfei von Che Guevara. Der Kubaner mit wehenden Locken, Macho-Blick und anstelle des roten Sterns prangte an seiner Mütze ein Daimler-Stern. Ein wahrlich grandioser Einfall! Der dann auch gründlich in die Hose ging: Im Land der unbegrenzten Möglichkeiten (wo Teilen Kommunismus heißt) löste er einen Sturm der Entrüstung aus, insbesondere unter Exil-Kubanern. Daimler musste sich entschuldigen und versichern, nicht mehr mit Che‘s Konterfei zu werben.
Auch hierzulande trat der Autobauer bei einem Versuch, sportlich-schnoddrig zu werben, einer einflussreichen Gruppe auf die Hufe: „Mehr als 200 Pferde und weniger Emissionen als eine Kuh“ – so hatte er Anfang 2012 für seine M-Klasse geworben. Für den Deutschen Bauernverband ein „unerträglicher Fehlgriff“: „Die Kuh ist der ideale Ressourcennutzer (...), eine Leistung, mit der Ihr Geländewagen (...) nicht konkurrieren kann.“ Wieder musste Daimler zurückziehen.
Bisweilen freilich kommt Werbung der Wahrheit unbequem nahe. Etwa wenn Haarwuchsmittel-Hersteller Alpecin („Doping für ihr Haar“) Jan Ulrich am 7. Februar als Markenbotschafter präsentiert und eben jener zwei Tage später vom Sportgerichtshof CAS als Doping-Sünder verurteilt wird.
Hajo Stotz, Chefredakteur[email protected]
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