Bevor Unternehmen operative Employer-Branding-Maßnahmen umsetzen, sollten sie sich dem Markenmanagement widmen. Es bildet die strategische Basis für alle weiteren Aktivitäten. Denn externes und internes Employer Branding verfolgt vor allem ein Ziel: die zuvor definierte Arbeitgebermarke (Employer Brand) erlebbar zu machen. Sie spiegelt die Identität und Kultur eines Arbeitgebers wider und beruht auf identitätsrelevanten Plangrößen und Attraktivitätsfaktoren wie Karrierewege, Work-Life-Balance und Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Der wichtigste Bestandteil der Employer Brand ist die Employer Value Proposition (EVP), die auf jenen identitätsrelevanten Faktoren beruht, die im strategischen Markenbildungsprozess erarbeitet werden. Denn eins ist klar: Wer in Erinnerung bleiben will, muss mit seiner Arbeitgebermarke überzeugen – und oft herrscht gerade hier ein Differenzierungsproblem zu Wettbewerbern. Daher sollten sich Unternehmen ausreichend Zeit für die vier Schritte des Markenprozesses nehmen:

2. Interne Befragung: Nach dem Blick von außen folgt der nach innen: Eine Mitarbeiter- und Managementbefragung liefert spannende und entscheidende Einblicke. Denn niemand kann Fragen zur Kultur, zu den Werten und dem Erleben des Arbeitgebers besser beantworten als die Menschen aus dem Unternehmen.

3. Analyse: In einem nächsten Schritt werden alle Ergebnisse zusammengetragen und auf deren Basis sogenannte Profilfelder erschlossen. Ein Beispiel: Genannte Aussagen wie „neueste Technologien“, „Ideenreichtum“ und „fortschrittlich“ zeigen die Gemeinsamkeit, dass es sich um ein innovatives Unternehmen handelt. Diese Eigenschaft bildet damit ein Profilfeld.

4. Zusammenfassung: Bei der Zusammenfassung befindet man sich auf der Zielgeraden im strategischen Markenprozess. Aus den circa vier bis fünf zuvor erarbeiteten Profilfeldern lassen sich nun Botschaften ableiten. So wäre beispielsweise für das Profilfeld „innovativ“ die Kernaussage: „Wir arbeiten mit modernster Technik an den Technologien der Zukunft“. Aus den Profilfeldern samt ihren Botschaften kann man nun schließlich die EVP definieren und damit das strategische Dach für die Arbeitgeberkommunikation.

Die Arbeitgebermarke erlebbar machen

Um zielgruppengerechte Markenerlebnisse zu schaffen, muss zuerst eine Touchpoint-Analyse erfolgen: An welchen Kontaktpunkten treffen Unternehmen und (potenzielle) Bewerber beziehungsweise Mitarbeiter aufeinander? Die Employer Branding Journey definiert hierfür drei unterschiedliche Phasen: Mitarbeiter finden – Mitarbeiter gewinnen – Mitarbeiter binden. Dieser Ansatz bildet die Basis für alle Employer-Branding-Aktivitäten. Das Ziel ist, dass Kandidaten sowie Auszubildende, Fach- und Führungskräfte mit den richtigen Themen, individuellen Botschaften und Maßnahmen an den Berührungspunkten erreicht werden, an denen sie mit dem Unternehmen als Arbeitgeber in Kontakt kommen. Hierbei sollte jede Erfahrung ein motivierendes Erlebnis sein, so dass eine positive Candidate Experience entsteht. Gemeint ist hiermit die Summe der Wahrnehmungen und Erfahrungen, die ein Kandidat mit einem potenziellen Arbeitgeber sammelt – und die sich dann letzten Endes in eine übergreifend positive Erfahrung der Mitarbeiter (Employee Experience) wandelt.