Alle Großen machen es: Sie lassen ihre Mitarbeiter in Imagefilmen zu Wort kommen, mit vollem Namen und Funktionsbezeichnung von Plakaten zu uns sprechen oder Erfahrungsberichte in den Sozialen Medien schreiben. Bertelsmann arbeitet für seine „Create Your Own Career Kampagne“ mit großflächigen Testimonial-Bildern von Mitarbeitern in Gütersloh, Köln, Hamburg, Berlin, New York, Sao Paulo und Delhi. Sie erzählen aus ihrem Leben, von ihrer Motivation und von den Möglichkeiten bei Bertelsmann und scheinen extrem gute Markenbotschafter zu sein: „Wir können seit dem Start der Kampagne messen, dass wir mehr zu uns passende Bewerber bei konstanter Anzahl an Bewerbungen generieren“, sagt Nico Rose im Gespräch mit der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen. Der Senior Director Corporate Management Development ist bei Bertelsmann für den Bereich Employer Branding zuständig.

Ähnliche Erfahrungen haben Audi, Ikea, DHL und auch Tchibo gemacht. Warum aber sind Kampagnen, die auf die eigene Belegschaft setzen, erfolgreicher als andere? „Ein Grund ist, dass die Aussagen von echten Mitarbeitern einfach authentischer wirken“, erklärt Tim Gebauer, Geschäftsleiter Strategie & Kommunikation der auf Markenführung spezialisierten Welke Consulting Gruppe aus Siegen. „Alleine schon die Tatsache, dass ein Mitarbeiter freiwillig für sein Unternehmen spricht, erhöht die Glaubwürdigkeit der Aussagen. Hinzu kommt, dass hier nicht überdurchschnittlich gut aussehende Models agieren, sondern Menschen wie Du und ich. Das unterstreicht die Authentizität der Marke.“

Zu dieser Erkenntnis kommen auch immer mehr Mittelständler und nutzen die eigene Belegschaft für das Recruiting und die Imagebildung. Rügenwalder Mühle zum Beispiel. Das Familienunternehmen, das zuvor auf Jörg Pilawa als Testimonial gesetzt hatte, lässt seit 2013 die eigenen Mitarbeiter für sich werben – in Filmen, Anzeigen, auf Plakaten und Visitenkarten. Oder Bilstein & Siekermann. Der weltweit tätige Zulieferer für die Automobil- und Hydraulikindustrie setzt in seiner Kommunikation auf die eigenen Mitarbeiter und „die Menschen, die hier leben“. Damit konnte der Mittelständler nicht nur seine Glaubwürdigkeit als Arbeitgeber erhöhen, sondern zugleich ein weiteres Problem lösen: den Fachkräftemangel. „Seit Beginn der Kampagne erhalten wir mehr und bessere Bewerbungen“, berichtet Geschäftsführer Bruno Hirtz. „Auch ist ein ganz anderer Spirit im Unternehmen zu spüren.“

Letzterer ist ein Punkt, den auch Welke-Berater Gebauer betont: „Mitarbeiter nehmen die Werbung ihres Arbeitgebers sehr intensiv wahr. Schlecht gemachte Kampagnen wirken sich immer auch negativ auf das Arbeitsklima aus. Kampagnen hingegen, welche die Mitarbeiter mit einbeziehen, haben immer auch eine positive Auswirkung auf das Internal Branding. Alleine der Fakt, dass das Unternehmen sie mit einbezieht, erhöht ihre Identifikation. Sie haben das Gefühl, dass sie über ihre eigentliche Arbeit hinaus, etwas für das Unternehmen tun und diesem wichtig sind. Diese Kampagnen erzeugen eine hohe positive Emotionalität bei der Belegschaft, die man nur schwer mit anderen Maßnahmen erreicht.“ kf